house of user

In einem letztens für ein DAX-Unternehmen in einem asiatischen Intranet implementierten Collaboration-Tool (inkl. Wikis, File-Uploads, Diskussions-Threads, Like-Button, ca. 20.000 potentielle Nutzer), aber auch in den kleinsten unternehmenseigenen Blogs, Wikis oder anderen sozialen Medien lässt sich immer wieder das gleiche Phänomen beobachten, ganz ähnlich der ubiquitären Gauß’schen Normalverteilung. Die Rede ist von der Kluft zwischen den frühen Nutzern einer Technologie, einer Methode, einer Software, einer Art des Kommunizierens, und der großen Zahl der Nutzer, die diese eben zunächst nicht nutzen. Geoffrey A. Moore beschrieb das Phänomen bereits 1991 in seinem Buch Crossing the Chasm. Frappierend an dem Ganzen ist, dass sich dieses Phänomen in sehr vielen Bereichen und in den verschiedensten Größenordnungen zeigt. Mit anderen Worten: ganz egal, ob man eine Menge von 20.000 Nutzern oder die Belegschaft einer kleineren Agentur, sagen wir einmal: 50 Nutzer, zugrunde legt, immer wird sich das Phänomen zeigen, dass es zu einer kleinen Mengen an “early adopters” und einer erst später nachziehenden “kritischen Masse” kommt, die dann die überwiegende Mehrheit mitzieht. Fazinierenderweise spielen hier auch qualitative Differenzen so gut wie keine Rolle, das heißt, dass selbst in einer Menge von hoch-kommunikativen, technisch versierten, ständig auf Facebook aktiven Nutzern sich nicht schnell und unkompliziert eine “kommunizierende Mehrheit” einfindet, die miteinander in ein uneingeschränktes, ständig aktives, eventuell sogar sich gegenseitig intellektuell befruchtendes Palaver ausbricht. Ganz im Gegenteil, auch in einer Gruppe, die zumindest scheinbar nach außen als hochkommunikativ auftritt (SMS-schreibend, twitternd, Facebook intensiv nutzend etc.) findet sich neben einer (kleinen) kommunikativen Avantgarde, die Diskussionen startet, leitet und steuert, eine schweigende, oft weitgehend passive Mehrheit, die dem Geschehen zuschaut, sich allenfalls vereinzelt zu Wort meldet und ansonsten kaum zu vernehmen ist.
Im Projektalltag ist es deshalb oft schwierig, Kunden und Auftraggebern schon zu Projektbeginn zu erklären, warum die Mehrzahl der potentiellen Nutzer wahrscheinlich passiv bleiben wird. In den ‘klassischen’ Medien Zeitung und Fernsehen, aus denen Auftraggeber oft ihre ersten Eindrücke über “soziale” Medien gewinnen, erscheinen Netzwerke und Tools wie Facebook, Twitter, flickr oder Blogs als quirlige, vor Aktivität nur so flirrende und brummende Bienenstöcke, in denen jeder mit jedem spricht. Ernüchternd (und zugegebenermaßen auch entmutigend) ist es dann, wenn man die tatsächlichen Zahlenverhältnisse nennt und – zum Beispiel – auf 1000 Nutzer einen einzigen Nutzer erwartet, der aktiv Beiträge schreibt, Diskussionen startet, ein echter Social Networker ist. 1000:1, das würde bei 20.000 potentiellen Nutzern in einem Intranet gerade mal 20 echte Beiträger machen. Schwer vorstellbar, dass ein Auftraggeber für die Mobilisierung von 20 Mitarbeitern, die dann für die restlichen 19.980 Kollegen und Kolleginnen schreiben, ein kostenintensives Softwareprojekt in Gang setzten sollte. Doch es gibt Mittel und Wege, um in Social Media Projekten zumindest mittelfristig auch kleinere “Populationen” in aktive “Crowds” zu verwandeln:

1. Konzeptionelle Nutzung von bekannten Social-Media-Mechanismen: hierzu zählen zum Beispiel Interaktionsprinzipien, die die Nutzer schon von Facebook, Twitter & Co. kennen, beispielsweise Like-Buttons, die leichte Erzeugung von Tags à la Twitter, Share-Buttons, Nutzerbilder (man glaubt gar nicht und kann kaum unterschätzen, wie sozial und gruppendynamisch ein Tool durch das plötzliche Auftauchen von Profilbildern wird). Das Grafikdesign spielt hier ebenfalls eine kaum zu unterschätzende Rolle: wenn die Anwendung auch in der Gestaltung neu, anders und leichtgewichtig beim Nutzer ankommt, hat man eine Chance, die Nutzer für sich zu gewinnen.
2. Beachtung der Unternehmenskultur: ein Unternehmen wird nicht von heute auf morgen zum lockeren Plauderkönig, wenn es nicht auch in seiner Kultur schon bisher (am besten: schon sehr lange) mitarbeiterorientierte und kommunikative Aspekte unterstützt und gefördert hat.
3. So trivial es klingt, so richtig ist es doch: Geduld und Spucke. Auch (gerade!) soziale Gemeinschaften brauchen Zeit, um ihre “Traditionen” und kommunikativen Konventionen erst einmal zu entwickeln. Da es vorher im Unternehmen Verhaltensweisen wie “Einen Beitrag des Chefs bewerten oder kommentieren” schlichtweg nicht gab, müssen sich hier erst Regeln bilden. Zu den zu verhandelnden Konventionen können scheinbare (in Unternehmen als geschlossenenen Systeme aber höchst wichtige) Trivialitäten gehören, zum Beispiel: “Wie redet man hier (in dieser Community) miteinander?”. Oder auch: “Darf man hier witzig sein, wird hier Ironie honoriert?”. Erst wenn solche ungeschriebenen Gesetze allgemein akzeptiert und informell ausgehandelt sind, kann ein echtes Gespräch beginnen.
4. Mut zur Offenheit. Soziale Medien ziehen, ganz ähnlich wie die berühmte Erfindung der Post-It-Zettel, ihren Charme und ihre Effektivität oft auch aus einem Nicht-Funktionieren, den “non-intended uses”. Dieser Aspekt ist Geschäftsführungen meist nur schwer beizubringen, muß aber von Anfang an in die Kalkulation mit einbezogen werden: selbst wenn man seinen Mitarbeitern oder der gesamten Internet-Crowd die feinste Collaboration-Software oder ein stark fokussiertes Palaver-Tool zur Verfügung stellt, kann man NIE sicher sein, wie und wofür es letztendlich genutzt werden wird. Diese Offenheit (und zu einem gewissen Grad auch: Unsteuerbarkeit) der Projekte muß allen Projektbeteiligten von Anfang an klar sein.
5. Wie so oft in Projekten: Technologie spielt eine Rolle, ist aber nicht der entscheidende Punkt. Zum einen sind Social-Media-Projekte in der Regel und auch bei sehr hohen Nutzerzahlen keine rocket science (zumindest nicht in Hardware und Backend), zum anderen sind die Interfaces bewusst leicht und eingängig zu gestalten. Es geht um Kommunikation, nicht um das “Bedienen” von Applikationen. Es kann aus meinen Erfahrungen heraus deshalb nur empfohlen werden, besser den einen oder anderen konzeptionellen Gedanken mehr noch zu verschwenden und zu investieren, als die Technologiediskussion zu weit zu treiben. Offene, API-orientierte Light-Weight- oder Standardlösungen sparen im Projekt Geld, Zeit und Nerven.
6. Die Nutzer danken es später durch rege Beteiligung, wenn die Anwendung sich ohne Schwierigkeiten nutzen lässt. Hierbei ist schon in der Konzeption und bei der Festlegung der Interaktionsprinzipien zu beachten, dass man es, obwohl gerade in deutschen DAX-Unternehmen die Mitarbeiter in der Regel in einem kommunikativen Niemandsland arbeiten und sich über jedes kleine Profilbild oder einen Like-Button freuen, NICHT mit Novizen oder Novizinnen in Sachen Social Media zu tun hat. Ganz im Gegenteil kennen viele, auch ohne extrovertierte produktive Meinungsmacher und -publizierer zu sein, die typischen Interaktionselemente von Social-Media-Anwendungen (Sterne vergeben, Kommentare schreiben, Sachen weiterschicken, Tags, Web-2.0-Designelemente etc.) und erwarten diese.

   Bleibt als Fazit festzuhalten: die Integration von Social Media Anwendungen in ein Unternehmensumfeld erfordert von allen Beteiligten sehr viel Mut, Offenheit und ein gewisses Vertrauen in die anderen Projektbeteiligten (und die Mitarbeiter des Unternehmens). Anders als vielleicht in vielen anderen Softwarelösungen im Unternehmensumfeld steht die Technologie nicht im Mittelpunkt, stattdessen sollte in Konzeption und Design ein etwas größerer Teil der Projektaufwände als sonst investiert werden.

   Die benutzte Grafik ist lizensiert unter einer Creative Commons Attribution 3.0 Unported Lizenz und stammt aus der Wikipedia.

Da haben wir wieder etwas dazugelernt in Sachen Business-Englisch:

Don’t “fishbowl” post. “Fishbowl” posting is when you post something to a channel then use a different account to make a comment, “like” the post, or retweet it or perhaps get someone else from your organization (or friends or family) to do the same so it looks like you’ve got some activity happening on your once-dead channel. While there is a community technique called “seeding,” it doesn’t mean setting up fake exchanges to look like spontaneous participation. Planning for a conversation is one thing. Faking it with people in your fishbowl is misleading at best, lying at worst.

Der Absatz steht in dem überhaupt lesenswerten Artikel 6 Ways to Revive a Dead Social Media Channel, den sich all jene genau ansehen sollten, die Social Media immer noch mit einem Sender-Empfänger-Modell verwechseln. Das Ziel sind eben heutzutage echte “Fans” – und seien es auch nur die etwas schwachbrüstigen Facebook-”Likes” -, die man nicht mit gefaketen Aktionen, Pseudo-Fans und fadenscheinigen Aktivitäten gewinnt. ‘Content ist King’ in diesen Zeiten, nicht nur in Sachen Suchmaschinen Und das ist ein äußerst launischer König, dessen Zuneigung man mühsam gewinnen muß.

Oliver Gassner hat einen sehr schön beobachteten Artikel darüber geschrieben, Warum es keine Digital Natives gibt. Er behandelt auf erfrischende Weise den durch Agenturen und Medien geisternden Begriff der “Digital Natives”, der oft unkritisch davon ausgeht, dass die junge Generation souverän mit modernen Medien umgehen kann. Gassner weist völlig zu recht darauf hin, dass der Konsum von Medien nicht mit dem Beherrschen oder gar der intelligenten Nutzung von Medien gleichzusetzen ist. Hier ein Zitat aus Gassners Artikel, um Appetit zum Weiterlesen zu machen:

D.h. ein Neunjähriger kann sehr wohl ein Macbook bedienen und diverse Optionen umstellen oder Webseiten ansurfen. Aber er kann deswegen noch keine Webseite designen, keinen RAM-Fehler beheben oder kein PHP-Skript debuggen. Dass nicht wenige Digital Natives das gelernt haben, liegt aber nicht an der Gnade der Geburt nach 1980 sondern daran, dass das ihr Talent und ihre Leidenschaft war und von 20 Kids können das mit hoher Wahrscheinlichkeit –so wie früher auch– zwei.

Wer ist nun der Träger der Digitalkultur? Es ist die “Generation ARPANET” (Cerf & Co) und die “Generation C64″ (nehmen wir da mal so Leute wie Gates mit rein) im Tandem. Sie sind die “Digital Pioneers”, die den Weg für die Masse der ‘Immigrants’ geebnet hat. Pioneers und Immigrants sind auch die, die die Paradigmen weiterschubsen, weil sie die alten kennen und die neuen formen.

Hier der komplette Artikel: Oliver Gassner:: Warum es keine Digital Natives gibt

Nach der nun wesentlich verbesserten Integration von Tweets in seine Echtzeit-Suchergebnisse werden nach und nach mehr Details über die Bewertung von Twitter-Nachrichten durch Google bekannt. Der sehr interessante Artikel von David Talbot: How Google Ranks Tweets erläutert einige Details. Wie bisher ist die Reputation der Quelle für Google ein entscheidendes Kriterium. Wird diese bei Websites vor allem an der (nur schwer beeinflußbaren und deshalb besonders zuverlässigen und aussagekräftigen) Verlinkung gemessen, kommt bei Echtzeitmedien wie Twitter die Reputation der Follower ins Spiel. Folgen einem Twitterer andere Twitterer mit “Reputation”, wird es sich dabei ebenfalls um einen wichtigen Twitterer handeln, so eine, aber bei weitem nicht die einzige, Maxime der Google-Bewertung von Tweets. Interessanterweise fließen die in Tweets oft genutzten Hashtags aufgrund ihrer häufigen Nutzung zur Spam-Verbreitung eher negativ in den von Google gebildeten Reputationsindex ein. Hier gibt es mehr Details zu Optmierung der eigenen Tweets und der Social Media-Strategie: David Talbot: How Google Ranks Tweets
Das schöne Twitter-Icon stammt von Bruno Maia, IconTexto und steht unter CC-Lizenz.